В этом году исполняется 15 лет нашему практическому опыту участия в различных отраслевых выставках. Пробы и ошибки, успехи и разочарования – неотъемлемые его части. В этом посте мы расскажем про этот опыт и поделимся с читателем некоторыми выводами в надежде, что кому-то это покажется интересным и может быть даже полезным.
О результативности участия в выставках
За минувшее время мы приняли участие суммарно где-то в 25-30 выставках. В основном это были крупные отраслевые события: Medsoft, которую проводит «Ассоциация развития медицинских информационных технологий» (АРМИТ – http://www.armit.ru) и «Информационные технологии в медицине», которую проводит компания «Консэф» - http://itm.consef.ru. Бывали мы на не совсем профильных выставках, которые не особо обращали внимание на информатизацию, например известная всем «Здравоохранение». Есть опыт участия даже в каких-то чисто ИТ-шных мероприятиях. И конечно мы пробовали выставляться в регионах.
Каждый раз при обсуждении – ехать ли на очередную из них, так или иначе у нас всегда возникает вопрос результативности. Что даст участие в выставке? Что дало участие в прошлых мероприятиях? Каковы будут затраты на нее и оправданы ли они с точки зрения вложения денег?
Должен признаться, что длительное время мы испытывали стойкое заблуждение о том, что выставка обязательно должна давать какой-то конечный финансовый или рекламный результат: продажу, заключение договоренностей по проектам, рекламная активность, новые клиенты или партнеры и т.д.
Сейчас мы с уверенностью можем сказать, что участие в выставке имеет одну единственную цель: собрать контакты. А количество собранных с нее «лидов» является основным мерилом результативности.
Именно коммуникации как с текущими заказчикам и пользователями, так и в особенности с новыми людьми – это главная задача. Да, в рамках выставки нередко проводятся различные деловые встречи или выступления в конференциях с докладами (и их нужно обязательно проводить) – но все это в любом случае имеет физические ограничения. Невозможно провести 50 встреч или выступить с 10 докладами. Поэтому количество таких активностей или достигнутых соглашений не являются главным критерием. А вот собрать как можно большее количество контактов, по которым затем можно отработать из офиса – это и есть основная задача участника.
Замечу, что от выставок и конференций есть еще один важный результат, который вообще невозможно измерить и который сугубо субъективен. Это сравнение себя с лидерами и «считывание» настроений рынка. Если вы работаете и живете в Москве – то наверно для вас это не будет столь уж актуально. Но для региональной компании на самом деле очень важно постоянно выходить из своего «болота». Посмотреть, что показывают конкуренты, почувствовать настроения заказчиков и коллег «по цеху», вживую пообщаться с лидерами мнений, чиновниками и т.д. – все эти возможности дает именно выставка и конференция – т.к. буквально за пару дней она сгущает вокруг себя весь экстракт профсообщества. Порой мы констатировали, что за 2 дня работы на каком-нибудь мероприятии компания получала больше информации, идей и потенциальных точек роста, чем за несколько месяцев работы в офисе или мотания по регионам и внедрениям.
Когда анализировать результаты?
Было время, когда мы оценивали такие мероприятия быстро и просто: если выручка по контактам с выставки превышала затраты, то считалось – что выставка себя оправдала. Если нет – значит она неэффективна. На растущем или потребительском рынке и коротком цикле продаж такой подход имеет право на существование, хотя и в этом случае он не бесспорный. Но на сформированном рынке, а в особенности государственном секторе – это неправильно. У нас были неоднократно ситуации – когда, подводя итог через 3-6 месяцев после очередного мероприятия, мы фиксировали неудачу: прямых продаж после нее не было. Но зато достаточно часто мы выявляли отложенный эффект: когда через некоторое длительное время, порой 2-3 года, мы вдруг узнавали – что тот или иной заказчик на самом деле обратился к нам потому, что однажды был на нашем стенде и ему понравилось общение, которое он запомнил и просто ждал удобного момента реализовать это в проект.
Результат участия в выставке может вернуться через длительное время. Не следует спешить с оценками, очень часто они имеют отложенную природу.
Не стойте на месте, экспериментируйте
Следующий важный вывод, к которому мы пришли через болезненные ошибки, состоит в том, что не следует оценивать выставки как маркетинговый инструмент, по участию в нескольких, пусть и самых крупных по числу посетителей или известности мероприятиях. Результативность той или иной выставки – это эффективность конкретной команды ее организаторов и ее формата, но не всего этого маркетингового инструмента. Если есть возможность, нужно пробовать участвовать в различных мероприятиях – в том числе региональных или небольших тематических однодневных событиях.
Рынок информационных технологий – это очень быстро меняющаяся отрасль. То, что было актуально и интересно в прошлом году – уже завтра может полностью утратить свою привлекательность. Поэтому, понимая невозможность участвовать во всех без исключения событиях – нужно не бояться выбирать выставки и отказываться от тех, кто конкретно вам перестал давать результат.
Будет более чем уместно обращать внимание на способности организаторов меняться: чувствовать настроения рынка и участников рынка, воспринимать критику и предложения по изменению формата, менять акценты и тематику, привлекать лидеров мнений или ярких персонажей, невзирая на свое личное к ним отношение и т.д. «Застой» выставки или конференции – увы, не редкость не только у нас в России – но и во всем мире. Самые успешные организаторы перестраиваются и меняют свои форматы вместе с перестройкой рынка. Там, где «подъем» - они делают ставку на хайповые темы и в итоге собирают нужное число участников. Там, где «спад» - они ищут точки роста или новые идеи и все равно удерживают минимально представительский уровень.
Не «застаивайтесь». Выбирайте успешных организаторов и новые форматы, экспериментируйте и идите туда – где больше всего участников, а значит – шансов на успех.
О подготовке и практических советах
Нужно признать, что успех участия в выставке – это не только и не столько заслуга/вина организаторов. Не все можно списать на них. Мы нередко были свидетелями, когда в одном и том же мероприятии одни из стендов стоял пустым и унылым, а вокруг другого постоянно толпились люди. И это достаточно часто определялось далеко не характеристиками продуктов или услуг, которые были представлены на этом стенде. Ваша продукция сама себя не продаст – нужно приложить немалую толику своих личных усилий.
Со временем, общаясь с коллегами, собирая обратную (в том числе и нелицеприятную о самих себе) связь, проговаривая состоявшееся мероприятие с организаторами – мы убедились, что крайне важную роль в успехе или провале играет настроение команды и подготовка.
Именно от нас самих и нашего отношения к участию зависит результат. Анализируя свой опыт, мы сформировали несколько практических советов:
- Настроение и искренность. Людей не обманешь, очень многие считывают язык жестов и даже очень хорошо замаскированное раздражение невозможно спрятать. Поэтому – крайне важен настрой команды. На стенде должны быть те, кто на самом деле хочет успешно участвовать, кто имеет и готов общаться. Ложно «натянутые» улыбки не помогут. Поэтому на выставку должны ехать открытые и по-доброму настроенные люди, понимающие – что их главная задача – это общение. Нельзя делить посетителей стенда на «нужных» и «ненужных». Каждый кто пришел к вам – это гость, проявите уважение и внимание, ответьте на любые вопросы, относитесь радушно и открыто. Помните – угрюмые морды еще никогда не приносили успеха.
- Внешний вид. Чистая одежда, опрятность, привлекательный внешний вид и банально свежий запах – обязательны по умолчанию. Не стоит демонстрировать свою способность встать над условностями и игнорировать моду сальными джинсами: выставка не та площадка, где такое уместно. Также лучше воздержаться от идеи притащить на стенд гуру-эксперта, имеющего IQ выше Эвереста и пугающую до дрожи физиономию. Знания - это конечно хорошо, но все-таки банальная человеческая симпатия будут здесь важнее.
- Комфорт стенда. Старайтесь сделать стенд так, чтобы в нем было много открытого пространства. Всю компьютерную технику размещайте вдоль внутренних стен. Не загораживайте вход баннерами и массивными тумбами. Помните, посетители выставки пройдут по многим стендам и они не захотят ютиться на 2 кв. метрах, заставленных сверху донизу оборудованием или мебелью.
- Большие телевизоры и анимация. Постарайтесь обязательно оборудовать стенд телевизионными панелями. Чем больше и ярче панель – тем лучше. Заготовьте анимированную презентацию с яркими диаграммами, схемами и скриншотами. Сделайте ее плавной и постоянно меняющейся. Проходя мимо, посетитель может увидеть на вашем стенде много людей и не захочет стоять в очереди. Но если он увидит на экране какой-то интересный кадр или картинку – он запомнит это и подойдет к вам позже.
- Будьте краткими. Во всем, в особенности – в оклейке стен. Лучше несколько понятных и говорящих сами за себя емких фраз, чем куча занудного текста мелкими буквами. У проходящих мимо стенда посетителей есть буквально 3-5 секунд, чтобы бросить взгляд на ваше сооружение и либо пройти мимо, либо остановится. Подумайте – что вы покажите им за эти несколько секунд и остановитесь на этом. Все остальное – это уже этап живого общения.
- Не навязывайтесь. Конечно, манера поведения – это выбор каждого и наверно активность, порой даже чуть-чуть с напором – это хорошо. Но не стоит перегибать палку. Мы не советуем выпрыгивать из стенда и тащить всех подряд на него, лишь бы не было пусто. От такой тактики будет больше вреда, чем пользы. Держитесь достойно и открыто – этого достаточно. Если уловили, что какой-то посетитель чуть-чуть подзадержался, ловит вас взглядом или заинтересовался буклетом / презентацией на телевизоре / рекламным баннером – подойдите, предложите свою помощь. Видите, что желания общаться нет – незаметно отойдите и не «давите» на человека. Не будьте навязчивыми.
- Проверяйте и готовьтесь тщательно. «Проколы» в мелочах часто демотивируют команду и создают ощущение халтуры. Поэтому – готовьтесь тщательно. Запись контактов – на заранее заготовленные и аккуратно оформленные бланки с эмблемой компании. Достаточное количество качественных фирменных визиток. Фирменные буклеты / записные книжки / ручки. Вся компьютерная техника, демо-версии ПО должны быть подготовлены и проверены в офисе. Электрика, подключение к Интернет- все должно быть предусмотрено и продумано заранее. Пропуски на территорию, завоз и вывоз оборудования, проживание и питание участников - все это нужно уточнить никак не в день начала выставки. Лучше, если кто-то из организаторов приедет на стенд накануне и убедиться во всем лично. Уверенность что все будет хорошо – мать всех проколов, особенно по мелочам.
Место красит участие
Отдельный важный момент – это расположение стенда. Есть такая известная байка: чтобы открыть успешный ресторан – нужно соблюсти 3 обязательных правила: «место, место и еще раз место». Вот так и со стендом. Мало просто поучаствовать в какой-то выставке, особенно если она является одной из крупнейших. Нужно еще встать в правильном месте. В этой связи мы тоже выработали со временем несколько хороших практик:
- Резервируйте свое участие заранее. Если вам интересна какая-то выставка, особенно крупная – начните переговоры с организаторами заранее. Если они готовы забронировать для вас место без обязательств по оплате и возможностью отказаться – воспользуйтесь, это важно. Чем раньше вы начнете продумывать свое участие и подбирать место – тем больше шансов выбрать наиболее эффективное.
- Основной критерий – потоки посетителей. Попросите у организаторов схему выставки. Поймите, где входы и выходы, где туалеты и кафе. Если вместе с выставкой проходит конференция – обязательно уточните где входы в залы. Помните, ваша основная задача – «выловить» посетителей из потока и пообщаться с ними, в итоге собрав контакт и что-то рассказав о себе. Сделать это можно только в том случае – если мимо вашего стенда пойдет этот самый поток. Не надейтесь, что все без исключения участники пройдут по всем без исключения стендам, особенно запрятанным где-то в тупиках. Поэтому выбирайте то место, где поток. Хорошие варианты: прямо после входа или у выхода. У входа в конференц-залы и кафе. Не стесняйтесь туалетов – пути к ним – это тоже хороший вариант.
- Ищите лидеров. Если вы понимаете – что ваш стенд не будет главным на этом празднике жизни – не бойтесь этого и уж тем более не оценивайте свое участие по тому, будете вы солистом или нет. Если у вас небольшой стенд или ваша компания не является признанным лидером – не беда. Встаньте рядом со стендом такого лидера. На него наверняка пойдет народ. Если он при движении к самым крупным и известным брендам не сможет миновать вашу скромную обитель – это будет отличным вариантом, т.к. у вас будут, по сути, те же самые шансы завлечь посетителя.
- Выделяйтесь. Несмотря на ваш статус, размер стенда или собственное мнение о себе любимых – лучше подстраховаться. Подумайте, чем вы можете выделится? Иногда участники «делают кассу» очень необычным оформлением – для этого посмотрите фото этой выставки или других аналогичных мероприятий прошлых периодов и оцените – какой там уровень? Хорошо работают подвешенные под потолком яркие вывески, но это могут разрешить не все организаторы. Попробуйте одеть команду в одинаковую одежду или снабдите ее индивидуальным аксессуарами, например галстуками фирменного цвета или яркими блузами. Поставьте у входа «вкусняшки» или какую-то неведомую штуковину. Вообщем, проявите фантазию. Не будьте скучными сухими «профи». Выставка – это шоу. А любое шоу основано на эмоциях и способности «зацепить» зрителя.
- Держитесь подальше от халявщиков / лузеров. Однажды нас угораздило выбрать место так, что оно оказалось окружено множеством невзрачных стендов по 4 кв. м. с одинаковым безликим дешевым оформлением и унылыми людьми, комплексующими из-за неказистости и бедноты на общем фоне. В итоге один из доброжелателей объяснил нам – «Вы те, с кем вы стоите». И действительно, то участие оказалось унизительно провальным – число людей на нашем стенде было в разы меньше, чем даже в среднем по выставке – не говоря уже о лидерах. Из этого опыта мы вынесли простой урок: если у вас мало средств или нет возможности разместиться в правильном месте – уж лучше откажитесь от участия вообще. Стенд по остаточному принципу будет говорить о вас больше и хуже, чем ваше отсутствие.
Вот пожалуй и все, что мы хотели рассказать. Напоследок подчеркнем: выставки и конференции – это действительно важный и обязательный для продвижения вашего бренда и ваших решений инструмент. Используйте его с умом – и это даст свои результаты.